Der Club, der jeden Tag das Leben feiert
05/11/2020
DKMS startet nationale Kampagne – mit neuem Motto und neuem Agenturmodell
Unter dem Motto „Wir sind der Club, der jeden Tag das Leben feiert“ lädt die DKMS gGmbH in ihrer neuen Kampagne insbesondere junge Menschen dazu ein, sich als potenzielle Stammzellspender:innen zu registrieren. Die Kampagne ist das erste Ergebnis der neuen Zusammenarbeit zwischen der DKMS und Leagas Delaney. Die Hamburger Agentur konnte sich in einem mehrstufigen Auswahlprozess im Mai dieses Jahres gegen eine hochkarätige Konkurrenz durchsetzen. Den Agenturauswahlprozess führte die Hamburger Pitchberatung cherrypicker. Der „Club des Lebens“ ist das Herz der neuen Kampagnenplattform, die als Gemeinschaftsprojekt im sogenannten „DKMS-Fightclub“ der Agenturen entstanden ist. Mitglied im Fightclub sind neben der Lead Agentur Leagas Delaney, We Are Social (Social Media), Gallafilz (Gaming) und mediascale (Mediaplanung).
Der integrierte Multi-Channel-Ansatz beinhaltet mehrere TV-Spots auf reichweitenstarken Sendern, digitale Bewegtbildformate, einen deutschlandweiten Out-Of-Home-Flight, Display-Banner, eine Gaming-Kampagne, diverse Social Media-Anzeigen und -Aktionen sowie unter DKMS.club einen digitalen Club Hub als Zuhause für den „Club des Lebens“.
„Große Herausforderungen meistert man am besten im Miteinander,“ so Dr. Elke Neujahr, Vorsitzende der Geschäftsführung der DKMS. „Deshalb schreiben wir das WIR ganz groß und stellen den Gedanken von Gemeinschaft in den Mittelpunkt unserer Kommunikation. Unsere DKMS-Gemeinschaft setzt sich aus Patient:innen und Spender:innen, Ärzt:innen, Forscher:innen, meinen Kolleg:innen bei der DKMS und vor allem auch unseren vielen Unterstützer:innen zusammen – kurzum aus allen Menschen, denen andere nicht gleichgültig sind, sondern am Herzen liegen, und die sich darum zusammen im Kampf gegen Blutkrebs engagieren möchten. Sie alle sind im ‚Club des Lebens’ herzlich willkommen!“
Für die Filme und Print-Motive der lebensbejahenden Kampagne wurde mit echten Unterstützer:innen, Patient:innen und Spender:innen gearbeitet. „Dank einer dynamischen, fast snapshotartigen Erzählweise ist eine wirklich authentische Kampagne entstanden, die das Bild einer jungen, lebendigen Gemeinschaft glaubwürdig zum Leben erweckt“, findet Hermann Waterkamp, Chefkreativer und Gründer von Leagas Delaney. „Eine Gemeinschaft, die ‚Leben’ nicht als Selbstverständlichkeit betrachtet, es aber in vollen Zügen genießt. Das sieht man unseren Motiven an.“
Im Fokus der neuen Kampagne – und aus medizinischer Sicht besonders wichtig im Kampf gegen Blutkrebs – ist die Altersgruppe der unter 30-Jährigen. „Grundlage unserer Überlegungen waren nicht nur gesellschaftlich relevante Bewegungen wie der Post-Individualismus oder mehr Wir-Kultur“, erklärt Christopher Voigt, Planner bei Leagas Delaney. „Eine aktuelle Studie des Rheingold-Instituts hat ergeben, dass die Stärkung der eigenen Community und der Wunsch nach Gemeinschaft relevante Treiber im Spender-Entscheidungsprozess junger Menschen sind.“ Somit entstand neben dem integrierten Kampagnenansatz auch eine digitale Plattform als echter Club, der im kommenden Jahr immer weiter ausgebaut werden soll.
Zu den Protagonist:innen der Kampagne gehört auch Nadine Wimmer, ehemalige Teilnehmerin von Germanys Next Topmodel. Die Modelanwärterin ist nicht nur bei der DKMS registriert, sondern hat2018 auch schon Stammzellen gespendet. Für die Bewegtbildproduktion ist Crossing in Hamburg verantwortlich. Für das Fotoshooting konnten Leagas Delaney und die DKMS den Berliner Fotografen Jules Esick gewinnen.
Obwohl der Kampagnenstart mit verschärften Corona-Maßnahmen zusammenfällt, wird das Thema Pandemie in der Kampagne ausgeklammert. Vielmehr geht es um den Ausdruck einer positiven Lebenseinstellung und die Einladung, Teil einer starken Gemeinschaft zu werden, die sich nicht unterkriegen lässt: von Corona nicht – und von Blutkrebs schon gar nicht. Die gesamte Produktion fand aufgrund der Pandemie-Situation unter strengsten hygienischen Bedingungen statt.
Das Haus der Kommunikation in Köln, mit den TV-Experten der Mediaplus und den Digital-Experten von Mediascale, ist für die Planung des crossmedialen Kampagnen-SetUps verantwortlich. Im Fokus steht ein Total-Video-Ansatz, welcher die Netto-Reichweite in der Zielgruppe maximiert. Dafür wird insbesondere das Sehverhalten von Smart-TV-Nutzern analysiert. Auf diesem Weg werden Online-Videos an Zuschauer ohne TV-Kontakt ausgesteuert, sodass auch Video-on-Demand-Nutzer und Gamer, die kein lineares Fernsehen mehr nutzen, über die neue Kampagne erreicht werden können.
We Are Social aus Berlin bringt den „Club des Lebens“ auf die Social-Media-Kanäle. Dazu nutzen sie Aktionen und Challenges auf Instagram und TikTok, sowie einen Anzeigen-Flight, der auf Basis eines psychografischen Zielgruppen-Clusters entwickelt wurde.
Ein wichtiger Baustein der Kampagne sind Events und digitale Anzeigen im Gaming-Bereich, mit denen vor allem junge Männer angesprochen und als Spender motiviert werden sollen. Hierfür hat Gallafilz München eine eigene Plattform entwickelt (dkms.gg), auf der sich User für Aktionen anmelden und „zocken“ können. Ergänzt werden diese Maßnahmen von speziellen SocialAds, durch die Gamer sehr gezielt angesprochen werden.
